Le data marketing est aujourd’hui un levier incontournable pour toutes les entreprises. L’exploitation des données permet de mieux connaître ses clients, de personnaliser ses offres et d’optimiser ses campagnes. Toutefois, depuis l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), les pratiques marketing doivent répondre à des exigences strictes en matière de collecte, de traitement et de stockage des données personnelles.
Comprendre les enjeux du RGPD pour le data marketing
Le RGPD, applicable depuis mai 2018, a pour objectif principal de renforcer la protection des données personnelles des citoyens européens. Dans le cadre du data marketing, il encadre :
- la collecte : seules les données strictement nécessaires à l’objectif poursuivi peuvent être collectées ;
- le traitement : les données doivent être traitées de manière loyale, transparente et sécurisée ;
- la conservation : leur durée de conservation doit être limitée au strict nécessaire.
Ces règles concernent toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, dès lors qu’elles exploitent des données permettant d’identifier une personne (nom, email, adresse IP, données comportementales, etc.).
Se faire accompagner
Se mettre en conformité peut sembler complexe, notamment pour les entreprises qui gèrent de gros volumes de données ou qui utilisent des techniques avancées comme le profilage ou l’intelligence artificielle. Un avocat conseil RGPD peut apporter une aide précieuse pour :
- l’audit des pratiques actuelles ;
- la rédaction de documents contractuels et de politiques internes conformes ;
- la formation des équipes marketing ;
- la gestion des relations avec la CNIL en cas de contrôle.
« Un accompagnement juridique adapté permet de réduire significativement le risque tout en maintenant des pratiques marketing performantes et conformes. »
Maître Claire Dupuis, avocate spécialisée en droit du numérique
La prospection commerciale sous l’angle du RGPD
La prospection, qu’elle soit BtoC (vers des particuliers) ou BtoB (vers des professionnels), est particulièrement encadrée par le RGPD et la loi française (notamment via la loi Informatique et Libertés et les règles de la CNIL).
- en BtoC, le principe est celui du consentement préalable : l’entreprise ne peut adresser de messages marketing à une personne physique que si elle a obtenu son accord explicite, par exemple via une case à cocher lors d’une inscription ;
- en BtoB, les règles sont plus souples, mais les destinataires doivent tout de même être informés de l’utilisation de leurs données et disposer d’un moyen simple de se désinscrire.
En cas de manquement, les sanctions peuvent atteindre plusieurs millions d’euros, sans compter l’impact sur la réputation de l’entreprise.
Les bonnes pratiques pour un data marketing conforme
Pour concilier prospection et respect de la loi, plusieurs actions concrètes peuvent être mises en place :
- recueillir un consentement clair et explicite : le consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque, et les cases pré-cochées sont interdites ;
- limiter la collecte aux données pertinentes : éviter de collecter des informations qui ne sont pas indispensables à la campagne marketing ;
- mettre en place des procédures de gestion des demandes : les contacts doivent pouvoir facilement exercer leurs droits (accès, rectification, suppression, opposition) ;
- sécuriser les données : utiliser des protocoles sécurisés, limiter les accès aux données et mettre en place des sauvegardes ;
- mettre à jour les mentions légales et la politique de confidentialité : elles doivent clairement indiquer les finalités de traitement et les droits des utilisateurs.
Le rôle des outils dans la conformité
Les outils de marketing automation, CRM et plateformes d’emailing doivent être choisis avec soin. Il est essentiel de vérifier qu’ils offrent des fonctionnalités compatibles avec le RGPD :
- gestion du consentement ;
- historique des préférences ;
- suppression ou anonymisation des données sur demande.
De plus, si ces outils sont basés hors de l’Union européenne, il faut s’assurer qu’ils garantissent un niveau de protection équivalent à celui exigé par la réglementation européenne.
Vers plus de pratiques éthiques
Vous l’aurez compris, le data marketing est un outil de croissance puissant, mais il doit s’exercer dans un cadre respectueux des droits des personnes. Le RGPD n’est pas un frein à la prospection commerciale, mais un cadre qui pousse les entreprises à adopter des méthodes plus transparentes et responsables.
