Le livreur qui sonne à la porte détourne un client du supermarché. Vous sentez la tendance quand votre panier moyen stagne malgré la publicité : la compétition n’est plus seulement entre produits similaires mais entre solutions alternatives qui satisfont le même besoin client. Ce phénomène est souvent sous-estimé parce que l’offre semble différente à première vue. Pourtant, la menace est réelle dès l’instant où la substitution opère au niveau de l’usage.
Qu’est-ce qu’un concurrent indirect ? Une définition simple et un exemple
Un concurrent indirect est une offre différente — produit ou service — qui répond au même besoin client. Par exemple : une application de livraison satisfait le besoin « manger vite et sans effort » tout comme la section traiteur d’un hypermarché. Le client choisit l’usage instantané plutôt qu’un produit physique vendu en magasin. Ce petit glissement d’usage change entièrement votre stratégie marketing et commerciale.
Pourquoi les concurrents indirects importent
Les concurrents directs poussent à jouer sur le prix et la différenciation produit. Les concurrents indirects forcent à repenser l’expérience et la proposition de valeur. Ils peuvent cannibaliser votre marché sans être visibles dans une analyse purement produit-centrée. Ignorer ces acteurs conduit souvent à des décisions tactiques inefficaces (baisse des prix, promotions fréquentes) au lieu d’investir dans l’usage, la disponibilité ou des partenariats.
Critères pour distinguer direct et indirect
| Critère | Concurrent direct | Concurrent indirect |
|---|---|---|
| Objectif client | Même produit, même usage | Solution alternative pour le même besoin |
| Substitution | Remplacement direct | Remplacement par un produit/service différent |
| Canaux de vente | Souvent identiques | Souvent différents (apps, abonnements, services) |
| Impact sur prix | Concurrence tarifaire | Pression sur la valeur perçue et l’expérience |
Exemples concrets
- Un hypermarché perd des ventes de plats préparés au profit d’applications de livraison ou de dark kitchens.
- Une box beauté par abonnement remplace partiellement la visite en institut pour les consommateurs pressés ou curieux de nouveautés.
- Des kits repas livrés à domicile réduisent la fréquence des courses alimentaires classiques.
- Un logiciel low-cost et automatisé peut substituer des services personnalisés si le client priorise le prix et la rapidité.
Méthode opérationnelle étape par étape
Voici un processus simple pour identifier, classer et intégrer les concurrents indirects dans votre stratégie :
- Identifier : listez les besoins principaux que votre produit satisfait. Pour chaque besoin, recherchez alternatives via Google, forums, réseaux sociaux, enquêtes clientes et entretiens qualitatifs.
- Classer : pour chaque alternative trouvée, attribuez un score sur des critères clés : reach (portée), capacité de substitution (probabilité qu’un client vous remplace par cette alternative), vitesse d’adoption, et menace stratégique (impact sur marge ou volume).
- Prioriser : choisissez 3 à 5 concurrents indirects à surveiller en priorité en fonction du score global. Ce sont ceux qui peuvent transformer rapidement vos comportements d’achat clients.
- Intégrer : ajoutez ces acteurs au benchmark régulier, adaptez vos messages, votre packaging, vos canaux ou explorez des partenariats (ex : intégration à une plateforme de livraison).
- Suivre : mettez en place un tableau de bord avec monitoring mensuel des KPIs (trafic, parts de marché locales, changement de panier moyen, taux de churn).
Template CSV et colonnes recommandées
Créez un fichier CSV pour centraliser la veille. Colonnes utiles :
- Nom de l’alternative
- Segment client concerné
- Besoin substitué
- Reach estimé (faible/moyen/élevé)
- Score de substitution (1 à 10)
- Impact stratégique (faible/moyen/fort)
- Actions recommandées
- Dernière mise à jour
Checklist rapide
Pour démarrer la veille, appliquez cette checklist :
- Définir 3 besoins majeurs de vos clients.
- Rechercher 10 alternatives par besoin.
- Scorer chaque alternative sur reach et substitution.
- Sélectionner 3 à 5 priorités et définir actions.
- Configurer un suivi mensuel avec KPI clairs.
Conseils tactiques
Si un concurrent indirect gagne du terrain, réfléchissez au-delà du prix : améliorez l’accessibilité, la simplicité d’usage, la rapidité de livraison ou la combinaison produit-service. Les partenariats peuvent transformer une menace en opportunité (ex : proposer vos produits sur une plateforme de livraison qui capte les consommateurs pressés). Enfin, surveillez les signaux faibles sur les forums et les avis clients : les changements d’usage apparaissent souvent là avant d’affecter les ventes.
La concurrence n’est plus seulement horizontale ; elle est aussi fonctionnelle. Identifier et intégrer les concurrents indirects à votre veille stratégique vous permet d’anticiper les ruptures d’usage, d’adapter votre proposition de valeur et de protéger vos parts de marché. Testez la méthode pendant trois mois, alimentez votre fichier CSV et ajustez vos priorités en fonction des données réelles. La vigilance sur les alternatives est aujourd’hui un levier décisif pour rester pertinent.
